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導語：戶外廣告離數(shù)據(jù)化檢測還有多遠？
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文章來源：戶外廣告內參
在戶外廣告革新之后，行業(yè)迎來了全面數(shù)字化，大幅提高了戶外廣告的核心競爭力，最直觀的體現(xiàn)在戶外廣告支出增加。
數(shù)字賦能
戶外廣告再創(chuàng)新高
Economist數(shù)據(jù)顯示全球2022年IRL（現(xiàn)實生活中）廣告支出將達到444億美元，與疫情前的2019年相比，下降了70億美元。但行業(yè)恢復勢頭將持續(xù)到2023年，預計屆時IRL市場廣告支出將創(chuàng)歷史新高，達到471億美元。
圖源：遠方財經(jīng)
戶外廣告重新打入市場中心，基本戶外廣告品牌+流量的雙重效果下，廣告主在戶外廣告的投資增加。
在調研中約有61%的營銷主管稱2022年在OOH廣告投資上會加大力度，或與過去水平持平。2022年一季度預計增長16.5%，而到2023年預計增速將回落至11.0%。
圖源：遠方財經(jīng)
Alfi的調研結果發(fā)現(xiàn)62%的廣告專業(yè)人士更趨向于投資數(shù)字戶外廣告，原因是數(shù)字戶外廣告在分析能力是具備更大優(yōu)勢。同時有66%的受訪人表示廣告投資的變化實際上反映了戶外廣告數(shù)字化的整體趨勢。
圖源：遠方財經(jīng)
由此可見，數(shù)字化廣告普遍受到廣告主的歡迎，投資需求更多，整體發(fā)展向好，數(shù)字化對于戶外廣告來說無疑是質變。還有一個原因是源自互聯(lián)網(wǎng)廣告的流量越來越貴，對于品牌主來說昂貴地負擔不起，并且假流量猖獗，實際投放效果受到影響，價值與價格不對等。
假流量猖獗
互聯(lián)網(wǎng)廣告將近6成無效投放
近日《中國全域廣告異常流量白皮書》和《2021年移動廣告反欺詐白皮書》發(fā)布，專業(yè)統(tǒng)計和梳理了移動端和流量廣告市場的異常和造假情況。
2021年，全域廣告異常流量曝光總計占27.1%，異常點擊23%。也就是說有將近四分之一的虛假流量，這一部分流量對于品牌來說沒有任何價值。
《白皮書》表示，2021年廣告主因欺詐致?lián)p高達220億人民幣。這一數(shù)字比2020年預估的180億增加22%。
根據(jù)報告統(tǒng)計，2021年微博、抖音、快手、B站、小紅書等主要社交平臺無效流量達到58.6%。
圖源：國雙數(shù)據(jù)
社交平臺無效粉絲占比也達到接近六成。
將近60%的虛假流量與粉絲，體量如此龐大。這說明互聯(lián)網(wǎng)上的真實流量價更高，并且廣告主要在此多花將近60%的預算。
圖源：國雙數(shù)據(jù)
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速已進入瓶頸，態(tài)勢疲乏。而戶外廣告發(fā)展態(tài)勢良好。
根據(jù)《中國全域廣告異常流量白皮書》顯示，戶外廣告監(jiān)測正常上刊率為92.5%。
圖源：國雙數(shù)據(jù)
異常部分中，錯漏刊率僅為1.5%，而絕大部分為廣告計劃外的多刊。
圖源：國雙數(shù)據(jù)
超過90%的上刊率，戶外廣告越來越受到品牌方的喜愛，成為品牌方投放廣告的必選項。在衰退的互聯(lián)網(wǎng)廣告中，戶外廣告抓住數(shù)字化轉型的機會。而想再一步擴大市場份額，戶外廣告數(shù)據(jù)化似乎已經(jīng)是大勢所趨。
數(shù)據(jù)賦能
戶外廣告再次革新
伴隨著新技術的出現(xiàn)，數(shù)字化已經(jīng)成為融入戶外廣告，成為我們日常的一部分。數(shù)字戶外廣告是當今戶外媒介的重大突破，但戶外廣告的核心短板：缺乏數(shù)據(jù)，不夠精準、無法得到有效反饋等問題依舊存在。
百貨業(yè)之父約翰·沃納梅克曾說過：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道哪一半被浪費了。
戶外廣告同樣也需要策略，依靠數(shù)據(jù)支持進行調整的策略。數(shù)據(jù)化已成為戶外廣告需要迫切解決的一個難題。
得應于物聯(lián)網(wǎng)的興起，AR、區(qū)塊鏈等技術為戶外媒體的數(shù)據(jù)化是技術基礎。戶外媒體數(shù)據(jù)化時代將開啟。
人是廣告?zhèn)鞑ブ械暮诵?，大?shù)據(jù)能夠幫助用戶劃分消費場景、推算對應需求、來做到精準營銷。來幫助廣告主根據(jù)人流量、實際需求用戶、潛在用戶，找到投放效果最好的點位，并且通過數(shù)據(jù)實時反饋，及時調整投放策略，使廣告投放效率達到最高。
互聯(lián)網(wǎng)廣告能受到大肆推行，并以第一位的姿態(tài)占據(jù)廣告市場離不開大數(shù)據(jù)。沒有一個廣告主希望自己支付浪費掉的那一半廣告費用。所以數(shù)據(jù)化將為戶外媒介帶來新的春天，在wed3.0對互聯(lián)網(wǎng)廣告的沖擊，以及流量飽和，互聯(lián)網(wǎng)廣告疲乏中，或許在數(shù)據(jù)化賦能后，重新分配廣告市場。
早在2015年時，谷歌就與大數(shù)據(jù)結合，將戶外廣告升級成“物聯(lián)網(wǎng)”，通過互聯(lián)網(wǎng)讓倫敦街頭的戶外廣告牌與路人的手機取得了聯(lián)系，這兩件物品被聯(lián)結了起來，形成了我們所說的“物聯(lián)網(wǎng)”，但是如果沒有與谷歌用戶的手機或PC等數(shù)據(jù)相連，這些也就是一塊普通的戶外LED廣告大屏而已。
除此以外，近年也不斷有公司結合大數(shù)據(jù)開發(fā)出新的產(chǎn)品，如友盟+推出的天攻智媒，能夠根據(jù)人群畫像，進行精準營銷，投前選點、投中監(jiān)測分析，投后回流數(shù)據(jù)統(tǒng)計，利用數(shù)據(jù)智能，讓戶外媒體沒有難做的生意。
但在轉型過程中，由于戶外廣告重資源的特性，讓傳統(tǒng)戶外廣告資源擁有者的意識轉變是個難題。
比如在線上數(shù)字營銷的領域中，主要以按量售賣為主，以實際轉化為結果導向。戶外廣告主要以按量售賣，假設戶外廣告實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，能夠提供實時檢測后臺數(shù)據(jù)，能按量售賣嗎？這種傳統(tǒng)的價格模式勢必會遭受沖擊。
而價格模式一般由市場、以及占市場大頭的資源擁有者來決定。
最重要的還是甲方，如果甲方都有這個按量結算的需求，那么整個戶外市場必然會朝著這個方向前進。
數(shù)字化使戶外廣告煥發(fā)新的活力，受到廣告主的青睞，年支出再上漲。在大數(shù)據(jù)時代下，戶外廣告檢測難、沒有數(shù)據(jù)反饋等核心問題，未來也將不是難題。而數(shù)據(jù)化背景之下，以包天輪播售賣的傳統(tǒng)價格模式勢必會受到?jīng)_擊。
小結：在科技的高速發(fā)展下，戶外廣告后臺的數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，已經(jīng)初具規(guī)模了。疫情的這兩年，戶外媒介普遍數(shù)字化，內參君相信，數(shù)據(jù)化戶外媒介離大范圍應用也不遠了。
