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文章來源：Tmall 天貓

一邊為9塊9的包掛精打細(xì)算，一邊是買9000元的羽絨服出手闊綽；59元的手機(jī)殼要好看又要多功能支架，2000元的網(wǎng)球拍得追球星同款……以年輕一代和高凈值用戶為代表的消費(fèi)者群體，在2025年更愿意為情緒滿足和身份認(rèn)同買單，他們是日用消費(fèi)的“淡人”，精神消費(fèi)的“濃人”。

12月29日，2025天貓發(fā)布年度六大消費(fèi)趨勢：
專業(yè)玩家、穿出人設(shè)、長期主義、情緒氪金、華流當(dāng)?shù)?、一物封神?/span>

今年年度消費(fèi)關(guān)鍵詞：【樂意】，現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)觀主打一個看心情，他們的消費(fèi)哲學(xué)是這樣的：“千金難買我樂意，為我樂意散千金”。 

專業(yè)玩家

——成分、參數(shù)站C位，適合自己才是硬道理

過去一年，成分黨、裝備黨、健康黨……各個領(lǐng)域的“專業(yè)玩家”層出不窮，“要玩就玩到點子上”成年輕人新的消費(fèi)準(zhǔn)則。

“科研黨”買火“科學(xué)護(hù)膚”賽道。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年消費(fèi)者關(guān)注的抗老、修復(fù)、補(bǔ)水、抗敏、防曬等功效護(hù)膚產(chǎn)品同比均有兩位數(shù)提升。除了給膚質(zhì)“把脈”，大家也關(guān)心自己的“頭等大事”。過去一年，天貓國際進(jìn)口頭皮護(hù)理類產(chǎn)品成交增長超60%，月桂醇、硅油、苯甲酸鈉被打入“禿頭黑名單”。

“裝備黨”也在曠野興起。每開啟一樣新的運(yùn)動，就入坑一套新的裝備，打球要配專業(yè)球拍，跑步要挑競速鞋，冬季徒步要穿美麗奴羊毛……數(shù)據(jù)顯示，“美麗奴羊毛”、“金標(biāo)P棉”入冬后天貓搜索日均同比均超100%。

“健康黨”盯上可穿戴智能設(shè)備，能檢測心率的智能手表成年輕人新的“穿搭伴侶”。今年上半年，天貓平臺智能手環(huán)品類成交同比增長近50%。

穿出人設(shè)

——每一件物品都是人設(shè)外掛，“它寫著我的名字” 

2025年，年輕人的消費(fèi)邏輯里，“不同”比“認(rèn)同”更重要。他們通過消費(fèi)彰顯獨特的審美，耳夾耳機(jī)、設(shè)計師包袋、復(fù)古薄底鞋……每個單品都要“寫著自己的名字”。

品味不再由價格和logo定義，新一代消費(fèi)者為設(shè)計感買單。今年，以山下有松、裘真、個樂為代表的「中國輕奢」包袋在天貓雙11集體迎來高光時刻。polene、jil sander、maap等小眾奢侈品牌在天貓增速近70%。時髦風(fēng)、老錢風(fēng)、芭蕾風(fēng)的運(yùn)動鞋服受到青睞，“芭蕾風(fēng)代表”德訓(xùn)鞋品類全年商品數(shù)增長220%。

因設(shè)計感俘獲年輕人芳心的還有今年大火的耳夾耳機(jī)，在好用和實用上兼顧，精準(zhǔn)地踩到了“時髦精”和愛音樂人的心巴上。今年，天貓上耳夾耳機(jī)品類年成交同比增長超200%。

潮玩是2025的社交硬通貨，年輕人通過潮玩表達(dá)自我，無需多言就能迅速找到同好。天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，潮玩盲盒、游戲周邊、動漫周邊、明星周邊、娃圈、收藏卡牌、EDC玩具、AI玩具等趨勢類目均超過兩位數(shù)增長。

長期主義

——最懂花錢的人，往往最會省，消費(fèi)“求精不求多”

這屆年輕人發(fā)明了一種很新的“省錢邏輯”：少買點、買好點、用久點。

越來越多年輕人選擇構(gòu)建一個能穿10年的秋冬衣櫥。在羽絨服、大衣、靴子這些能穿很多年的品類上，年輕人選擇一步到位，買好一點用久一點。2000元成為羽絨服消費(fèi)新門檻，有數(shù)據(jù)顯示，今年羽絨服預(yù)算在2000元以上的消費(fèi)者從10%擴(kuò)張至35%。

在天貓，品牌羽絨服、羊毛針織衫等高客單價秋冬品類同比雙位數(shù)增長。

長期主義在奢侈品消費(fèi)上表現(xiàn)尤為明顯，梵克雅寶四葉草五花手鏈、Burberry切爾西風(fēng)衣和經(jīng)典格紋外套、Miu Miu撞色拼接夾克和羊絨衫等品牌經(jīng)典系列始終是消費(fèi)者必買清單的最熱單品。在天貓奢品，經(jīng)典款箱包成交同比超120%，經(jīng)典款珠寶成交同比超70%。

情緒氪金

——不是亂花錢，是給心情續(xù)個甜

錢要花在刀刃上，還要花在心窩上。2025年，“老己們”舍得用消費(fèi)給自己喂顆“糖”。

9.9元的包掛，不停旋轉(zhuǎn)的指尖陀螺，毛絨玩具成為成年人的情感樹洞。數(shù)據(jù)顯示，今年EDC類目同比提升500%+，毛絨公仔卜卜帶飛的五月天stayreal年增長超三位數(shù)。

老己們還熱衷構(gòu)建身邊的“治愈結(jié)界”，打造生活松弛感。數(shù)據(jù)顯示，今年淘寶上“香氛身體護(hù)理”相關(guān)搜索同比增長近100%。光是一雙毛絨動物家居鞋，只因能和寵物組成“親子裝”，天貓年成交同比就翻3倍。愛微醺的年輕人還帶動了天貓果酒年成交雙位數(shù)增長，一款氣泡黃酒年成交同比超70%。

華流當(dāng)?shù)?/span>

——刻在DNA里的中式審美，動了

2025年，華流真正成為頂流，“中式審美”強(qiáng)勢圈粉年輕人。

從前嫌黃金土氣，現(xiàn)在工期200天起，年輕人仍舊開啟“盲買”模式。今年，主打手工工藝的古法黃金重塑黃金消費(fèi)市場。今年淘寶天貓平臺上高工藝金飾強(qiáng)勁增長，截至目前成交額同比增長超過300%。

重拾文化自信的年輕人，正在讓世界重新認(rèn)識“中式穿搭”。盤扣、立領(lǐng)等新中式元素更多地出現(xiàn)在人們的襯衫、外套上，馬面裙搭衛(wèi)衣、道袍搭夾克，錦衣衛(wèi)沖鋒衣、盤扣衛(wèi)衣、道袍夾克今年在淘寶成交均翻了數(shù)倍。

除了中式首飾、中式穿搭，中國潮玩、中式冰箱貼同樣在今年拿捏了全世界年輕人的心。數(shù)據(jù)顯示，LABUBU火爆海外，200萬人在淘寶購買哪吒周邊產(chǎn)品，以故宮博物院“點翠金龍鳳冠”為靈感的孝靖皇后鳳冠冰箱貼成為爆款。

一物封神

——“瑞士軍刀”式產(chǎn)品，誰能不愛?

每個品類都有自己的“瑞士軍刀”式產(chǎn)品，一件能當(dāng)六件用，“瑞士軍刀”式產(chǎn)品，越來越受消費(fèi)者的歡迎。

在聰明的消費(fèi)者眼里，床要兼具監(jiān)測睡眠功能，沙發(fā)要會按摩的；掃地機(jī)不能只清掃，還要活水自清潔；洗烘一體機(jī)固然好，分桶凈洗機(jī)更高一籌。天貓數(shù)據(jù)顯示，電動智能床年成交同比翻倍，功能沙發(fā)增長50%，分桶凈洗機(jī)、臺式凈飲機(jī)成交分別增長25%、超40%。

鏟屎官們既要省心又要安心，寵物用品實現(xiàn)多功能“跨界”。如自動喂食器可充當(dāng)攝像頭，智能飲水機(jī)能錄制寵物喝水視頻，智能貓砂盆可以同時稱重等。天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓上寵物智能飲水機(jī)年成交同比增長超270%。

曾經(jīng)用于登山、攀巖的小眾戶外功能服裝，成了年輕人“一件輕量過冬”的首選。今年，“排骨羽絨服”在淘寶整體銷售額同比去年增長了6倍以上。