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文章來(lái)源：品牌議題

前言：本文不為誰(shuí)洗白，也不為誰(shuí)站隊(duì)，希望品牌決策者們盡可能避免出現(xiàn)類(lèi)似的品牌危機(jī)。

一場(chǎng)“預(yù)制菜”之爭(zhēng)，讓西貝付出了巨大的品牌代價(jià)，
也為中國(guó)餐飲行業(yè)上了一堂深刻的品牌關(guān)系管理“公開(kāi)課”。

事情發(fā)展到今天，網(wǎng)上的回顧、分析、復(fù)盤(pán)、支招等內(nèi)容已經(jīng)多不勝數(shù)，“最差公關(guān)”、“西貝道歉”等言論更如排山倒海，襲向品牌。

不知道賈國(guó)龍看到這些鋪天蓋地的內(nèi)容，作何感想？

但如果此時(shí)此刻的他僅僅只是為沒(méi)有第一時(shí)間跟羅永浩道歉、沒(méi)有安撫消費(fèi)者情緒而后悔，那西貝的未來(lái)，或許仍是“吃棗藥丸”。很多人會(huì)假設(shè)賈國(guó)龍一開(kāi)始就道歉，就沒(méi)事了，實(shí)際上也不過(guò)是“速敗”和“緩敗”的區(qū)別，沒(méi)有講到重點(diǎn)。

預(yù)制加工沒(méi)錯(cuò)，價(jià)格貴沒(méi)錯(cuò)，口味不驚艷也沒(méi)錯(cuò)，這些都是雙向選擇的問(wèn)題，西貝以往的“大排長(zhǎng)龍”已經(jīng)驗(yàn)證了它自有受眾。

賈國(guó)龍，真正錯(cuò)的是沒(méi)有理解品牌與用戶關(guān)系的本質(zhì)——面向公眾的有效溝通。

01
賈國(guó)龍需要多交“朋友”

這次西貝賈國(guó)龍?jiān)诠娀ヂ?lián)網(wǎng)上的輿論風(fēng)向幾乎出現(xiàn)了“一邊倒”的現(xiàn)象，少有的餐飲人以及咨詢(xún)公司的“聲援”，反而加劇了企業(yè)和消費(fèi)者之間的“對(duì)抗情緒”。

那么問(wèn)題來(lái)了：為什么賈國(guó)龍的“群眾基礎(chǔ)”這么差？因?yàn)樗臏贤◤膩?lái)都是單向輸出，而沒(méi)有與廣大網(wǎng)友“雙向奔赴”。

雖然賈國(guó)龍有意識(shí)的在做創(chuàng)始人IP運(yùn)營(yíng)，其在短視頻平臺(tái)上也發(fā)布了諸多賈國(guó)龍?zhí)降?、給指導(dǎo)意見(jiàn)、分享理念心得的內(nèi)容，甚至動(dòng)不動(dòng)就來(lái)場(chǎng)直播。

但可惜的是，賈的傳播邏輯，依然是“帶貨邏輯”，而非“交朋友邏輯”。

這些并不是當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的“互動(dòng)”，反而顯得有些“登味”和“強(qiáng)勢(shì)”。

我最近也刷了不少他的視頻，具體而言，以下細(xì)節(jié)很致命：

• ①單手插兜或者抱手胸前，高談闊論；

• ②“我講你聽(tīng)”，不接受反駁的權(quán)威風(fēng)格；

• ③品牌視角的內(nèi)容，只管發(fā)布，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)。

說(shuō)心里話，我真的強(qiáng)烈建議賈國(guó)龍可以重新重視一下微博的運(yùn)營(yíng)，至少保持每天穩(wěn)定的刷新頻率，了解一下其它品牌創(chuàng)始人的溝通方法，以及目前消費(fèi)者關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)。

也不至于在關(guān)鍵時(shí)刻，在全網(wǎng)話題熱度最高的平臺(tái)，完全失去群眾基礎(chǔ)。

以同行老鄉(xiāng)雞為例，其在微博置頂?shù)膬蓷l內(nèi)容，一條是24年4月的公開(kāi)信，回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)“預(yù)制菜”的相關(guān)質(zhì)疑，并標(biāo)明了哪些是餐廳現(xiàn)做、半預(yù)制、復(fù)熱預(yù)制的菜品明細(xì)以及供應(yīng)商信息，態(tài)度和誠(chéng)意都無(wú)可挑剔；

另一條則是25年9月10日最新發(fā)起的品牌有獎(jiǎng)互動(dòng)福利，網(wǎng)友想要什么，老鄉(xiāng)雞就緊跟什么；

而在日常，高頻輸出的趣味內(nèi)容和“網(wǎng)感”表達(dá)，以及在評(píng)論區(qū)的話題互撩，都讓老鄉(xiāng)雞的品牌形象變得立體而鮮活。

它不是一個(gè)被仰視的品牌，而是和消費(fèi)者玩在一起的“飯友”（有錢(qián)還喜歡“撒幣”的那種，誰(shuí)會(huì)不喜歡？）。

除此之外，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒更是在微博上徹底放飛自我，一會(huì)兒挑戰(zhàn)衢州辣鴨頭還評(píng)論區(qū)抽獎(jiǎng)粉絲送30個(gè)，一會(huì)兒又在法老演唱會(huì)上和上萬(wàn)人一起喊咯咯噠。

高管矩陣和官方賬號(hào)的高頻互動(dòng)，表面上看娛樂(lè)了大眾、樹(shù)立了人設(shè)，實(shí)際上是借此實(shí)現(xiàn)了與公眾的有效溝通。

講到這兒，可能有的人會(huì)質(zhì)疑，覺(jué)得老鄉(xiāng)雞是快餐/快消的打法，西貝走的是“高端餐飲路線”，不能一概而論。

那海爾周云杰怎么說(shuō)？人家一個(gè)歷史這么悠久的國(guó)企企業(yè)家都能放下身段跟網(wǎng)友“零距離”互動(dòng)，這完全是西貝可以“抄作業(yè)”學(xué)習(xí)的吧？

在因?yàn)椤巴蚴录倍馔庾呒t，微博相關(guān)話題的閱讀量迅速突破8000萬(wàn)之后，周云杰本人在網(wǎng)友們的一片呼聲下開(kāi)通了自己的社交賬號(hào)，從商業(yè)大佬搖身一變成了全網(wǎng)第一個(gè)因“聽(tīng)勸”二字走紅的企業(yè)愛(ài)豆。

隨著個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)量的極速增加，周云杰在閑暇之余也養(yǎng)成了一個(gè)新習(xí)慣。那就是每晚睡前，他都要上網(wǎng)看一看大家給他提了什么新意見(jiàn)，有時(shí)候還會(huì)回復(fù)一些評(píng)論來(lái)拉近自己和消費(fèi)者之間的距離。并最終基于網(wǎng)友需求定制開(kāi)發(fā)出一款新品懶人洗衣機(jī)，預(yù)售一周售出8.8萬(wàn)臺(tái)。

遺憾的是很多人對(duì)公關(guān)的理解很“膚淺”，認(rèn)為公關(guān)就是日常監(jiān)測(cè)一下輿情，發(fā)生品牌危機(jī)的時(shí)候如何措辭更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕貞?yīng)，
卻完全忽略了公關(guān)的核心是“構(gòu)建品牌信任”和“管理品牌聲譽(yù)”，
是需要在日常通過(guò)“有效敘事”與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“雙向溝通”，
而公關(guān)的核心工作是“關(guān)系管理”。

要“團(tuán)戰(zhàn)”的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)自己自己根本“沒(méi)朋友”，這是很危險(xiǎn)的事。

這個(gè)時(shí)候“抬杠”的人會(huì)跑過(guò)來(lái)說(shuō)“公關(guān)能改變西貝是預(yù)制加工的事實(shí)嗎？公關(guān)能讓西貝便宜好吃還更健康嗎？”

其實(shí)，公關(guān)如果一言以概之的話，它是一種“交朋友”的手段，它雖然不能直接改變事實(shí)，但它能夠幫助企業(yè)在長(zhǎng)期的溝通和消費(fèi)者視角中，為品牌探測(cè)前路，繪制航線。

02
把公眾溝通，日?；?/span>

在這次西貝的預(yù)制菜風(fēng)波中，場(chǎng)面之所以失控，跟“溝通”的氛圍有很大關(guān)系。

本來(lái)老羅的一句“抱怨”，西貝完全可以通過(guò)調(diào)侃的方式輕松化解，但在賈國(guó)龍的“起訴”回應(yīng)后，場(chǎng)面直接被拉進(jìn)了一個(gè)以“對(duì)抗”為主旋律的嚴(yán)肅氛圍，在這個(gè)氛圍下賈國(guó)龍不僅忽略了羅永浩的顧客身份，也忽略了羅永浩的網(wǎng)友身份。

而微博的強(qiáng)大主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也讓羅永浩游刃有余。

這里不得不再次感慨微博對(duì)于“品牌關(guān)系構(gòu)建”的稀缺性和唯一性，極度公開(kāi)且鏈路豐富的互動(dòng)模式，疊加快速高效、透明直接的回應(yīng)模式，幾乎讓微博能夠成為任何公眾聲音的放大器，而在各種有獎(jiǎng)互動(dòng)、熱搜、話題的助力以及興趣人群的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散之下，公眾的聲音有了足夠的凝聚力和穿透力。

所以嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，賈國(guó)龍對(duì)抗的不是羅永浩一個(gè)人的聲音，他只不過(guò)是個(gè)嘴替，賈國(guó)龍真正在對(duì)抗的是全體網(wǎng)友一直以來(lái)對(duì)西貝以及對(duì)賈國(guó)龍本身的“刻板印象”。

西貝讓人印象深刻的點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”；
另一個(gè)是“25分鐘上齊一桌菜”，如果25分鐘沒(méi)有上齊，那么顧客可以享受整桌免單。

但也恰恰是這兩個(gè)點(diǎn)，或許限制了西貝的發(fā)揮，甚至導(dǎo)致“左右手互搏”的尷尬局面。

因?yàn)檫@兩個(gè)是屬于你越追求極致，就越矛盾的點(diǎn)，結(jié)果要么是導(dǎo)向預(yù)制菜，要么是導(dǎo)向高價(jià)格，甚至是既預(yù)制又高價(jià)格。

我們不否認(rèn)“定位”理論對(duì)于新品牌撕開(kāi)市場(chǎng)時(shí)期的巨大價(jià)值，但當(dāng)品牌想要更上一個(gè)臺(tái)階的時(shí)候，如何不讓定位限制住自己，在電梯間廣告、直播間等以自身話語(yǔ)體系為核心的渠道之外，借助類(lèi)似微博這樣的公眾話題中心，引發(fā)更廣泛的認(rèn)同和情緒共鳴，會(huì)顯得比以往更加重要。

以小米YU7上市后的爆發(fā)為例，很多人只看到一小時(shí)爆賣(mài)28萬(wàn)輛的結(jié)果，卻沒(méi)有看到小米在微博等廣域平臺(tái)上高頻、真誠(chéng)且高效的社交互動(dòng)，從而讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注、建立信任、并最終認(rèn)可其產(chǎn)品。

如果小米汽車(chē)那一波沒(méi)學(xué)會(huì)，可以跟著小米手機(jī)的高管矩陣重新學(xué)：

所以你看，一直以來(lái)西貝和賈國(guó)龍缺的，更多還是“品牌信任”。

假如賈國(guó)龍?jiān)谌粘５奈⒉┗?dòng)中能夠多一些對(duì)預(yù)制加工食品的科普和看法搜集，像“美女與野獸”一樣，一次露出“一只腳”，及時(shí)試探消費(fèi)者偏好，并實(shí)時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式，也不至于在今天全面“開(kāi)放廚房參觀”，讓所有的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)集中爆發(fā)，難以招架。

當(dāng)然，如果企業(yè)決策者實(shí)在沒(méi)有“網(wǎng)感”，也可以學(xué)習(xí)一下桃李面包的公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，第一時(shí)間把運(yùn)營(yíng)權(quán)交還給年輕人，日常多聽(tīng)聽(tīng)年輕人的意見(jiàn)和想法，或許也能夠看在日?；?dòng)的基礎(chǔ)上，讓“大事化小、小事化了”。

最后

企業(yè)在高速發(fā)展的過(guò)程中，一定會(huì)遇到各種問(wèn)題，而在企業(yè)具有顯著知名度之后，任何的“小問(wèn)題”幾乎都是致命的，在關(guān)鍵時(shí)刻，好的應(yīng)對(duì)方式或許可以救急，但更長(zhǎng)期來(lái)看，品牌還是應(yīng)該學(xué)會(huì)在日常多多跟網(wǎng)友“交個(gè)朋友”，培養(yǎng)路人緣的同時(shí)，多聽(tīng)聽(tīng)網(wǎng)友們的建議。

而羅永浩的“抱怨”，看似否定了西貝一直以來(lái)的努力，但反過(guò)來(lái)看，這也許是給了西貝和賈國(guó)龍一次重新思考品牌關(guān)系的機(jī)會(huì)，讓西貝學(xué)會(huì)與公眾更有效的溝通，與更廣泛的人群站在一起，而不僅僅只是開(kāi)一間孤芳自賞的餐廳。