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來源：廣告門
“每次看廣告都要笑一會，伊利這半年是不是受過什么高人指點？”
很多網(wǎng)友會覺得伊利牛奶近半年的廣告很有趣，認為跟以前的廣告不一樣了。從年初“蛇年AI趙雅芝”、勞動節(jié)“甲亢哥來都來了”、母親節(jié)“倪媽說”、端午節(jié)“柯潔松綁”到兒童節(jié)“和大人”和父親節(jié)“倪爸不說”。假日節(jié)點廣告做得好，消費者喜歡，這些都直接體現(xiàn)在視頻的數(shù)據(jù)層面，無需過多贅述。
真正值得關(guān)注的是，廣告案例帶來的一些思考。伊利近半年的廣告為什么變得不一樣了？如何穩(wěn)定打造出多個爆款營銷案例？到底有沒有高人？
帶著這些思考，我們跟這些廣告幕后的伊利數(shù)字營銷團隊聊了聊。
吸引用戶注意力，強化用戶認知，首先要洞察用戶共識，順勢而為。
顯然，伊利最近半年的廣告相較過去有一個明顯變化，品牌開始頻繁邀請有一定流量、話題，或者說有一定社會知名度的藝人、網(wǎng)紅參與到節(jié)點營銷中。
這種變化的原因更多在于，身處媒介和信息碎片化的環(huán)境下，品牌做傳播首先要吸引用戶注意力，單純靠一個創(chuàng)意來影響消費者很難，想讓用戶多看幾秒廣告，這對品牌來講并不容易。所以營銷團隊向我們透露，伊利近半年開始逐漸與這些有一定吸引力的藝人、網(wǎng)紅合作，來引起用戶的注意和興趣，這屬于“術(shù)”的層面。
雖然在表現(xiàn)上，品牌與藝人、網(wǎng)紅合作看起來像是追求流量；但本質(zhì)上，想讓用戶多看幾秒廣告是一個品牌建設(shè)和品類價值溝通的傳播邏輯。在“道”的層面，伊利作為乳制品品牌，“健康營養(yǎng)”是這個品類對用戶最有價值的核心資產(chǎn)。想讓品牌和產(chǎn)品在不同節(jié)點都能建立用戶認知，成為營銷的底層邏輯，這需要品牌找到一種方式，將流量轉(zhuǎn)變成品牌心智，建立消費者、流量與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。
而從更高維度來看，這些案例反映出，伊利正往一個有溫度的，更加年輕化的，能夠與年輕人站在一起的品牌形象上發(fā)展。據(jù)悉，這也是伊利選擇與柯潔、甲亢哥、王剛、倪萍、倪大紅等人合作的原因之一。
我們透過案例可以確定，從吸引用戶注意力、強化用戶認知到構(gòu)建品牌形象，近半年一系列的節(jié)點營銷已經(jīng)成為伊利的一種營銷定式；但要真正實現(xiàn)這些目標，有效地連接消費者，還需要一個基礎(chǔ)——洞察、挖掘并建立共識。
例如，伊利與甲亢哥（I Show Speed）的合作案例“來都來了”。營銷團隊向我們透露，整個項目的策略并不復(fù)雜，甚至非常簡單。
事實上，甲亢哥來中國之前還沒有達到人人皆知的程度；但自從來了中國后，他在國內(nèi)的社會話題性和討論度暴漲，傳播勢能非常強。在此基礎(chǔ)上，伊利就在考慮要不要與甲亢哥合作。當(dāng)然，這種思考并非僅僅從流量角度出發(fā)，而是甲亢哥如何與伊利的產(chǎn)品品類建立強相關(guān)。
恰逢五一勞動節(jié)，小長假消費作為一個確定性的趨勢，已經(jīng)是品牌營銷的重要節(jié)點。在出行這個被反復(fù)使用的營銷議題里，“詩與遠方”或“即刻出發(fā)”等類似的華麗口號反復(fù)出現(xiàn)，很難真正刺激消費者的感知，更別提要建立共識。
營銷團隊洞悉到，藏在市井煙火里，人們的口頭禪“來都來了”，反而更能體現(xiàn)中國人面對出行時的心理寫照。這句讓中國人熟悉到脫敏的口頭禪，通過甲亢哥“外來觀察者”的敘事，重新塑造新鮮感，成為解構(gòu)這句東方哲學(xué)的最佳視角，也成為品牌建設(shè)的抓手。
除此之外，伊利還將產(chǎn)品與旅行場景深度融合，在用戶被廣告吸引注意力的同時，自然而然地記住了伊利牛奶的出行搭子定位，建立品類價值溝通。
對于幕后團隊來說，這個案例的成功本質(zhì)上是順勢而為，把社會中的熱點和流量與品牌和產(chǎn)品結(jié)合起來，找到一個適合的切入點建立共識，整體項目的策略自然而然就出來了。
要說最難的部分更多在執(zhí)行層，據(jù)了解本次代理眾拓營銷在甲亢哥檔期極度緊張的背景下，快速厘清海內(nèi)外關(guān)系網(wǎng)，連續(xù)一周跨時差溝通才成功簽下甲亢哥中國首個商務(wù)合作，再加上伊利的快速決策與前置化推動落地的能力，最終順利在美國完成了拍攝工作。
甲亢哥對這次合作也是印象深刻，甚至在最近的直播中還說著：“來都來了！”。
借勢營銷不只考慮節(jié)點或人物熱度，更重要的是它們與品牌、產(chǎn)品的結(jié)合性。
今年六一兒童節(jié)，一條“和大人過六一”的廣告讓網(wǎng)友直呼“爺青回”，很多網(wǎng)友在評論區(qū)刷起了“和大人”表情包。初看廣告以為是伊利為慶祝兒童節(jié)，圍繞“六一懷舊”拍的品牌短片。
但當(dāng)我們提起“和大人過六一”時，營銷團隊卻坦率地講：這個案例是相對最難的，因為兒童節(jié)與世界牛奶日恰好在同一天。這個案例重點并不是伊利要做兒童節(jié)營銷，而是面向大眾做世界牛奶日節(jié)點營銷。這是奶制品品類的一個重要節(jié)點，尤其是伊利作為國內(nèi)行業(yè)的第一，這個節(jié)點更加重要。
從媒體視角來看，媒介環(huán)境的復(fù)雜程度也讓這次節(jié)點營銷難度升高。品牌以前集中投入一兩個媒介資源就夠了，配合廣泛的銷售渠道去做品類經(jīng)營，就可以做到大眾傳播。反觀現(xiàn)在，用戶習(xí)慣看社交媒體、短視頻，用戶群體受到算法的分割，營銷要適應(yīng)用戶習(xí)慣的變化，精準的圈層溝通就勢在必行。
在節(jié)日感知上，大多數(shù)用戶也確實對六一兒童節(jié)的感知比世界牛奶日更強，所以尊重常識幾乎是唯一選擇。即借勢兒童節(jié)的這個節(jié)點，把世界牛奶日提出來，從創(chuàng)意上解決這個問題。
觀察“和大人過六一”案例不難發(fā)現(xiàn)，廣告短片所傳遞的是，無論用戶怎么變化，伊利一直陪伴著用戶，給用戶提供更多的高品質(zhì)營養(yǎng)補給，以及伊利一直陪伴用戶的決心和初心沒有發(fā)生改變。
短片沒有停留在“懷舊殺”的表層，而是深挖節(jié)日背后的集體心理：從小朋友變成大人，其實觀念也會悄悄長大。就像曾經(jīng)被視作“童年絕對反派”的和珅，如今正以表情包、職場梗的形式在年輕群體中翻紅。
這種“觀念會長大”的普遍體驗，被提煉為核心創(chuàng)意“把小觀念養(yǎng)養(yǎng)大”，同時鏈接到世界牛奶日的“成長守護”屬性，牛奶從童年時的“被迫任務(wù)”變成成年后的“營養(yǎng)剛需”，人的觀念與對品質(zhì)的認知，也在成長中完成迭代。
有網(wǎng)友感嘆“25歲前想當(dāng)精英，現(xiàn)在只求準點下班”小時候畫和珅反派，現(xiàn)在用他表情包回領(lǐng)導(dǎo)”，這種對觀念變遷的共鳴，與短片中“時代變了，想法也變”的臺詞形成隔空呼應(yīng)。
實際上，伊利基于消費者洞察，瞄準了年輕人圈層，大膽起用王剛這個“非典型”兒童節(jié)面孔，不僅帶來一波童年回憶殺，戳中了當(dāng)代年輕人內(nèi)心的情緒點，還制造出強烈的反差感和話題性，帶著全民一起與“和大人”過六一。
捕捉公眾議題激發(fā)群體性情緒，然后用合適的人物來演繹和表達會事半功倍。
伊利做節(jié)點營銷首先要有一個人物代表，可以說已經(jīng)是確定的營銷定式。與柯潔、甲亢哥、王剛、倪萍、倪大紅等人合作，固然有吸引用戶注意力的目的，但這并不意味著流量至上，也不代表伊利是圍繞代言人來做內(nèi)容的。
營銷團隊對我們分享到，伊利近半年的數(shù)字營銷本質(zhì)上還是以消費者洞察驅(qū)動，然后搭配合適的人，就可以發(fā)揮出1+1＞2的效果。
例如，伊利與柯潔合作的端午節(jié)案例。要論流量出圈程度，柯潔可能不如甲亢哥；要論大眾辨識度，柯潔可能也不如王剛；但是柯潔在某種程度上就很適合端午節(jié)營銷。
不同于往年品牌扎堆的“龍舟粽子全家福”營銷，伊利這波操作不刻意煽情、不堆砌國潮、不強行綁定親情牌，而是精準掐住“端午是未來四個月唯一假期”的隱藏痛點，用“松綁”的神雙關(guān)，既拆開粽子的繩子，也解開打工人的緊繃神經(jīng)。
品牌讓大家給自己的身心松綁，感受當(dāng)下，享受假期時，也讓一場節(jié)日營銷演變成了當(dāng)代職場人的集體療愈儀式。而當(dāng)伊利將“健康營養(yǎng)”的品牌價值，自然植入大眾的端午儀式感時，也賦予品牌在端午假期場景中“用健康營養(yǎng)為身心松綁”的新角色。
除此之外，柯潔與端午的共同“對手”——韓國申遺爭議，用隱晦埋梗傳遞文化自信。通過“四兩撥千斤”的巧勁，成功融合了文化議題、情緒痛點、品牌價值，并通過柯潔進一步放大公眾情緒和社會共識。
從最底層的邏輯來看，所謂社會共識和公眾情緒并非所有人的完全共識和情緒。它就像一座冰山，人們看到的總是水面上的一個角，但底下卻藏有巨大的山體尚待挖掘。在營銷團隊看來，洞察要做的是發(fā)現(xiàn)有一定群體基礎(chǔ)的，廣泛存在于用戶潛意識當(dāng)中的共識，通過一定方法和手段激活、放大。
毫無疑問，伊利正在從“圍繞代言人做內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“圍繞社會情緒選演員”。
單獨靠某一次營銷很難建立長期效應(yīng)，強化消費者認知需要品牌久久為功。
當(dāng)然，伊利近半年的數(shù)字案例不止上述這三個，還有可以不上價值，也可以不消費媽媽的母親節(jié)廣告“倪媽說”；將中國式父愛的“沉默矛盾體”演繹淋漓盡致的父親節(jié)廣告“倪爸不說”等等。
伊利近半年的眾多案例顯示出，由消費者洞察驅(qū)動，根據(jù)不同的節(jié)點或熱點事件，靈活調(diào)整策略，尋找適合的公眾人物放大效果，已經(jīng)成為伊利的一種營銷定式。這種以消費者為中心，通過精準洞察和創(chuàng)新敘事手段開展的營銷，從結(jié)果和數(shù)據(jù)來看，正幫助伊利逐漸與消費者建立深厚的情感連接，不斷傳遞品牌價值和溫度。
而值得關(guān)注的另一個議題，我們也在這次交談中得到了答案。伊利在近半年的時間里，如何保持案例質(zhì)量穩(wěn)定輸出？
營銷團隊認為，能實現(xiàn)這樣的效果，首先要團隊內(nèi)部對品牌戰(zhàn)略和營銷策略的理解達成高度共識，對營銷定式保持戰(zhàn)略定力，對組織匯報保持靈活高效，并與幾個優(yōu)秀合作伙伴建立深厚的合作默契，這些都需要團隊之間長期磨合才能實現(xiàn)。
未來，如果伊利能夠繼續(xù)保持統(tǒng)一的調(diào)性，長線地布局在每一個跟消費者相關(guān)的、有感知的節(jié)點上，用“以人為本”的不變，應(yīng)對外部市場環(huán)境的萬變。那么這樣的久久為功，將有機會面向年輕消費者建立起品牌新認知。
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