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文章來源：Zoey的營銷手記

一說到品牌廣告，大家腦海里可能都是想著砸大預(yù)算拍TVC、簽明星、鋪機(jī)場高鐵廣告。

在今天流量至上的時代，不可否認(rèn)，這種傳統(tǒng)的單項(xiàng)輸出式品牌廣告確實(shí)式微了，而新崛起的各種令人眼花繚亂的社交媒體營銷，又會讓品牌們陷入另一種困境：零散不成體系的內(nèi)容策略，無止境地追逐熱點(diǎn)和爆款，為了迎合消費(fèi)者的喜好而不斷調(diào)整品牌定位。

“品牌廣告”被拋棄了，連同被拋棄的，還有“品牌思維”。

缺乏品牌思維的全域內(nèi)容營銷，往往陷入 “戰(zhàn)術(shù)勤奮，戰(zhàn)略懶惰” 的陷阱，看似鋪天蓋地、熱火朝天，實(shí)則效率低下，典型的誤區(qū)比如：

1）靠堆量做內(nèi)容，內(nèi)容“沒有靈魂”

把內(nèi)容當(dāng)作填充物，覺得每天發(fā)個幾十條內(nèi)容=運(yùn)營得好，這些內(nèi)容大多是信息的堆砌，同質(zhì)化嚴(yán)重，不僅不會大力出奇跡，垃圾內(nèi)容反而會稀釋品牌價值，用戶無法感知品牌的獨(dú)特性和存在的意義，無法建立差異化認(rèn)知和情感連接。只是在浪費(fèi)時間罷了。

2）只重流量/形式，忽略價值/關(guān)系

內(nèi)容目標(biāo)僅盯著閱讀量、播放量、互動數(shù)等表面數(shù)據(jù)，而忽略內(nèi)容是否真正提供了用戶價值（解決了問題、提供了新知、引發(fā)了共鳴、帶來了愉悅）。缺乏與用戶建立深度關(guān)系和互動（如真誠回復(fù)評論、用戶共創(chuàng)）。

3）短期導(dǎo)向，缺乏長期規(guī)劃

內(nèi)容策略跟隨電商熱點(diǎn)或短期KPI頻繁變動，沒有圍繞品牌長期戰(zhàn)略目標(biāo)（如提升專業(yè)形象、建立某品類領(lǐng)導(dǎo)地位）進(jìn)行持續(xù)、連貫的內(nèi)容投入和主題深耕。導(dǎo)致品牌敘事零碎，無法在用戶心智中形成穩(wěn)定、深刻的印記，每次營銷都像是從零開始。

4）定位模糊不清，內(nèi)容“失焦”

目標(biāo)用戶不明確（用戶是誰？解決了他們的什么問題？），內(nèi)容無法精準(zhǔn)觸達(dá)和打動核心人群；品牌形象模糊不清（跟競品有什么不同？），在用戶心智中無法占據(jù)一個清晰的位置。導(dǎo)致內(nèi)容試圖討好所有人，在不同平臺/階段傳遞相互矛盾的信息。如何避免這些問題？我認(rèn)為在媒介渠道愈加碎片化的今天，更要去帶著“品牌思維”做廣告。

它要求所有營銷動作——無論是短視頻種草、直播帶貨還是私域運(yùn)營——都必須服務(wù)于三個核心命題：

1）品牌在為用戶提供什么樣的獨(dú)特價值承諾；

2）品牌與用戶構(gòu)建了怎樣的情感連接和身份認(rèn)同；

3）品牌如何在每個觸點(diǎn)保持認(rèn)知的連貫性。

具體來說，我們該如何讓每一個短視頻、每篇筆記、每場直播、每一次線下體驗(yàn)都是“帶著品牌思維”做營銷？

1、制造一致性品牌記憶點(diǎn)

在信息過載環(huán)境下，只有重復(fù)且統(tǒng)一的符號才能穿透用戶心智屏障。

很多品牌做內(nèi)容營銷，一大問題就是傳遞的核心價值散、不聚焦，用戶在抖音在小紅書在視頻號上接觸到品牌形象都是零碎的、不統(tǒng)一的，內(nèi)容完全被平臺的風(fēng)格牽著鼻子走，難以建立起一個強(qiáng)有力的品牌記憶點(diǎn)。

之前有觀察到名創(chuàng)優(yōu)品的芭比系列聯(lián)名，從抖音直播間的粉色主題色，到線下門店的IP聯(lián)名專區(qū)，再到打卡博主們的粉色穿搭。

名創(chuàng)優(yōu)品用「粉色+IP+平價」三板斧在所有渠道重復(fù)同一種品牌語言，其海外門店客流量也表現(xiàn)得很好，證明即使文化差異存在，統(tǒng)一的視覺符號也能建立全球認(rèn)知。

2、基于品牌價值的營銷策略，
而不是盲目跟風(fēng)白牌打法

這里的白牌主要只是的是沒有任何品牌價值的渠道產(chǎn)品。去年小紅書鄭州幫，抖音廈門幫被捧上神壇的時候，不少品牌方也開始躍躍欲試，想要去復(fù)制這種看起來低成本高roi的營銷玩法。

時間能證明一切，到現(xiàn)在不過半年左右的時間，再也沒有人談?wù)撪嵵輲土耍嵵輲偷耐娣ㄒ呀?jīng)失效。這種以低成本暴力復(fù)制同質(zhì)化爆文內(nèi)容的形式，一定是跟平臺倡導(dǎo)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相悖的。既然相悖，就注定會被平臺打壓。

白牌以短時間內(nèi)出貨為目的，是在燃燒自身的信任來賣貨，品牌如果盲目模仿，是在消耗品牌資產(chǎn)，這樣的營銷打法，一定走不遠(yuǎn)。

3、不濫用打折促銷，
除非低價是品牌戰(zhàn)略

舉蜜雪冰城的例子太合適不過了，當(dāng)蜜雪冰城堅持4元檸檬水不漲價時，表面是低價策略，實(shí)則在強(qiáng)化「普惠型快樂」的品牌人設(shè)。消費(fèi)者記住是「路過就想買一杯」的輕松感——這恰是品牌通過數(shù)萬次價格決策積累的「平民友好度」。

某些新茶飲跟風(fēng)降價卻頻發(fā)食品安全問題，暴露的正是品牌思維缺失：只把價格當(dāng)作促銷工具，而非價值觀載體。

在算法支配流量分發(fā)的時代，靠品牌廣告預(yù)算堆砌已經(jīng)失效，而是品牌思維指導(dǎo)下的系統(tǒng)性內(nèi)容營銷正在蓬勃發(fā)展。

從央視標(biāo)王到抖音短視頻，從廣告語slogan到病毒視頻，從明星代言人到KOC共創(chuàng)，變化的只是媒介載體，不變的是通過持續(xù)的價值輸出構(gòu)建用戶心智護(hù)城河。

真正有品牌思維的企業(yè)，會把每次營銷都視為與用戶的一次"價值對話"，而這正是穿越流量焦慮、實(shí)現(xiàn)長效增長的核心密碼。